2022年9月9日 星期五

《創新的兩難》(The Innovator's Dilemma) — Christensen產業分析經典之作

 



    這本書是知名商學院教授克里斯汀生的最知名著作,出版很久了,算是產業分析的經典著作之一。簡單說這本書要談的主題是,一個在原有市場表現相當好的企業,可能正是扼殺它進行創新的原因。理由是因為她沒有這麼做(創新)的動機,尤其是當它完全專注在客戶價值的時候。
    這麼簡單的一道命題,可是它背後需要大量研究做為基礎來印證這件事,也因如此使得這本書成為產業分析代表作,以下為書摘。


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前言

-當前價值的卓越發展,正好成為創新的阻力
-優化原有的商業模式,與創造新的商業模式,恰好是截然不同的兩件事。
-高科技商品的發展,速度往往快過需求市場的發展。(因此新興產品需要等待市場接受度;滲透率20%、普及率10%)

-為何企業不做突破性商品?
    1. 更好更便宜的商品,會吃掉自己獲利 (自殺)
    2. 顧客存在於新市場而非原市場
    3. 對象是新客戶而非老客戶。

-解決方法或結果:
    1. 建立獨立組織,專攻新市場
    2. 大企業通常不顧小市場,而小企業願意去攻小市場
    3. 原有市場的經驗和分析不適用新市場
    4. 既有產品會持續優化直到超越需求,然後市場讓步給新興產品。 (汽車vs電動車)

    
    前言的部分作者已將這本書的概要做了說明,而對於既有的大廠的結論建議也很簡單,那就是:建立新組織來負責創新。
    接續書中各章節就是從各產業的狀況來佐證這個說法,以及給公司的建議。


第一部 績優企業為何失敗?


第一章 硬碟產業的啟示

-完全服膺客戶價值,既是通往成功,也是通往失敗,因為原客戶價值,傾向強調優化而非創新。

-如果商品的優化皆是滿足原客戶,則無論優化的是結構或部件、便宜或貴、突破或漸進,都是既有廠商會有優勢。

-從硬碟發展的例子可看出,原有廠商著眼於性能、性價,輕視了體積小硬碟的市場潛力,又因為不願放棄原有利基,而過慢做出反應。

-延續性模式是在既有架構上機強性能,此模式適合既有產業。突破性模式是將已知技術放在新的架構中實現,此模式更適合新創產業。既有企業不適合突破性模式,因為該模式多從新市場開始滲入。



第二章 價值網絡與創新刺激


-刺激創新及失敗與否的最大關鍵,不在於技術能力,也不在於組織觀禮能力,而在於價值網絡,即該企業在價值網絡中的定位。

一、企業所處的體系或價值網絡,影響其是否有能力進行創新。不同價值網絡會有不同成本結構。

二、創新計劃成功創造利潤的關鍵在於,對其價值網絡客戶的滿足程度。因此當該創新是延續性的滿足原有客戶時,既有企業做得很成功。但面對新市場,突破性科技的價值與應用未知時,既有企業則落後。

三、當新興科技的發展速率開始快過舊科技時,就會加快其滲透新市場與原市場。

四、新進企業欲使新興科技獲得商業成功,最好的方式是進入一個可創造價值的價值網絡。

五、真正關鍵並非科技本身,而是企業在策略和成本結構上的改變彈性。重點在尋找並創造新價值,讓市場與科技成長軌道產生交集。不符合現下市場需求的技術,未來可能會符合 (時間問題)。



第三章 突破性科技與挖土機產業


-挖土機產業出現了相似情況,液壓技術剛出現時,採用的客戶並不多,但是非主流客戶願意採用。一段時間後,液壓技術超越電纜技術,此時轉型已太遲了。成功的液壓挖土機公司大多是新創的,只有少數由舊挖土機廠轉型成功。


第四章 向下移轉的麻木

-績優的既有企業自然會傾向往高階市場發展,爭取高毛利商品的市占,並逐步拋棄低毛利的產品和市場。

-此外績優企業在管理面上,會傾向於成功率高,有明確市場的產品,而非成功機會不明的新產品。因為冒險創新而失敗不符合績優公司的文化。

-此時低階市場會出先真空,新興企業會來填補,而它們從攻入低階市場後,能持續優化低階產品的技術,最後終於能產出比高階產品更優質的產品。(產品性價比越來越高,這是資本市場不可逆的趨勢)

-由於領先企業對低階產品市場的不屑一顧、不敢、不願,最後往往由新興企業帶來突破性科技,顛覆領先企業的市場。



第二部 管理突破型科技

第五章 成立專責的組織


-從過往的案例(硬碟、鋼鐵、挖土機等)顯示,要發展突破性科技,最好的方式是建立一獨立性新創組織。這是因為原組織不可避免的會傾向服務原客戶,這種客戶導向、理性資源分配、利潤最大化的作法,往往讓創新計劃變成空談,或是半吊子。原公司的組織、文化,都無法挪用到產生新產品、新商模的組織架構裡。因此最好的方式是成立專責新組織,並給予適度自主性與距離,讓其自行發展與原公司不同甚至互競的產品(自殺),如此創新才較容易成功。


第六章 組織規模須符合市場規模


-採用新科技來進行原市場延續性擴充時,原大型企業依然很有優勢。但是當利用突破性科技進入新市場時,先行者的新創企業則成功機率更高。

-在延續性的發展上,先行者優勢不大。後起追隨者很快可以趕上先驅者的優勢。

-然而在突破性科技的新市場中,先行者的優勢便相當大。

-新科技並非最關鍵,組織型態亦非最關鍵,而是適當的組織型態進入新市場才是關鍵。

-新興市場初期的小型獲利,無法受大型組織的巨大營收青睞,因此大型組織內的新創企劃往往失敗。

-對大型組織最好的方式是另外成立一新單位,專門經營新市場(新技術),或是採併購的方式來經營這塊。



第七章 發現新興市場


-研究延續市場與研究新市場的方法是不同的,舊方法並不適用,因為缺乏適合的市場資訊來研究。

-在新市場中成功的企業,並非猜中對的策略,而是從錯誤中學習,在資源耗盡前試出對的策略。

-在突破新市場中,失敗是必經之路,因此做為常勝軍的既有企業,很難適應這種模式。

-創新的成功時常是意料之外的,這與目標導向的方式截然不同,

-因此,創新最好的做法是打造一個原型產品,放到市場上,依客戶的反應,持續更迭 (實驗)。



第八章 如何評估企業的能力與不利條件


-企業的運作結構為資源 > 組織流程 > 價值觀。組織文化是最難改的,原有文化未必能適合新市場。

-當公司收購的是資源,再整合就很有價值。當公司收購的標的價值在於組織文化,重新整合反而會帶來破壞。

-管理者要判斷要解決的問題是否需要新的流程或價值觀,若要建立新的流程,需要建立新的大團隊,若是需要新的價值觀,則需要賦予一個新的自治組織。


第九章 性能供給與市場需求


-當某項性能已被滿足,上未被滿足的其他性能就變得更有價值。

-當市場上開始有替代品出現,競爭就會趨烈,直到產品性能發展至大於需求。

-性能過度供給是驅動產品生命週期轉換的主要原因。

-產品的演進模式為:功能 > 可靠 > 便利 > 價格。 或:先行者 > 早期大眾 > 晚期大眾。

-突破性科技的要點:1. 化弱點為優勢,在主流市場的弱點,在新興市場可能反是優點。2. 出現更好、更可靠、更便利、更便宜的特性。

-當新好產品出現時,既有商品會往高階市場發展,直到最後失去市佔,退出市場,被新的產品取代之成為主流產品。

-應對的三種策略:1. 放棄低階,轉往高階市場。 2. 貼近市場,開發低階產品。 3. 套過行銷創造更多高階產品需求。

第十一章 最後的提醒

(1)當前無法滿足客戶的產品,未來亦可能成主流。因此面對突破性科技誕生時,太貼近客戶可能反而被誤導。

(2)資源分配很關鍵,若無有意識地將資源分配給新創專案,則很難成功。

(3)突破性科技應該去尋找新市場(而非舊的),因此重點在行銷而非科技。

(4)新科技/新市場可能需要相對應的新組織、新文化。

(5)新科技的初始構想失敗率很高,因此不該孤注一擲於一個構想,而是低成本打造原型,持玉迭代更新。

(6)突破性科技領域中,先行者佔很大優勢;但延續性領域中,追隨者的優勢並不低。

(7)既有企業的門檻,本來是護城河,但對於進入新市場,反成了自身障礙,這就給了新興企業機會。因此重點是確保組織型態是否適合該市場。

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後記:這本書真的很經典,技術含量相當深,充分展現產業分析的功力和價值所在,雖然有些地方有點枯燥,但整體來說帶來相當多啟發,我想是產業分析或公司經營不可多得的好書。